Der weltweite Wettbewerb um anspruchsvolle Kunden zwingt Unternehmen zu einer aktiven Steuerung aller betrieblichen Abläufe. So wächst auch die Bedeutung eines Controllings innerhalb des Vertriebs. Das gilt nicht nur für große Konzerne, sondern auch für Unternehmen des Mittelstands oder kleine Betriebe. Eine mittel- und langfristige Planung im Vertrieb trägt zum wirtschaftlichen Erfolg bei, die kurzfristige Umsetzung der Erkenntnisse des Controllings lässt sich anhand betriebswirtschaftlicher Kennzahlen gut dokumentieren.
Die Definition des Begriffes Vertriebscontrolling und seine Bereiche
Das Vertriebscontrolling ist die Gesamtheit aller Maßnahmen, die das Unternehmen zur Steuerung seines Vertriebs mit dem Ziel durchführt, seine strategischen Vertriebsziele zu erreichen. Dabei kannst du zwischen dem operativen und dem strategischen Vertriebscontrolling unterscheiden. Zu den strategischen Tätigkeiten gehören etwa das Beobachten der Märkte, die Untersuchung unterschiedlicher Zielgruppen oder das Verfolgen der Produktentwicklung. Daraus werden dann lang- und mittelfristige Planungen entworfen. Kurzfristig – und damit mehr operativ ausgerichtet – sind die Strategien, mit denen du die Vertriebsabläufe innerhalb des Unternehmens steuern kannst. Hier geht es um den geplanten Absatz, den Ist-Vergleich mit dem tatsächlich erzielten Umsatz oder auch um den Auftragsbestand. Als Teilbereich des Controllings im Unternehmen sammelt das Vertriebscontrolling alle relevanten Daten des Absatzes und des Vertriebs und wertet sie zielgerichtet aus.
Vielseitige Aufgaben des Vertriebscontrollings
Ausgangspunkt für die Arbeit der Vertriebscontroller sind die Unternehmensziele, die die Geschäftsführung für den gesamten Betrieb und für jede einzelne Sparte oder Abteilung definiert. In diesem Rahmen wird auch eine langfristige Vertriebsstrategie erarbeitet. Grundlage für die Vertriebstätigkeit sind dabei die Definition der eigenen Zielgruppe, die Herausarbeitung der wichtigsten Vorteile gegenüber den Wettbewerbern, die Preispolitik und auch die Wahl der besten Vertriebswege. Die Mitarbeiter des Vertriebscontrollings entwickeln aus diesen Vorgaben geeignete Planungen, die in den täglichen Abläufen des Vertriebs umgesetzt werden. Später ermitteln sie nicht nur Abweichungen zwischen Zielsetzung und betrieblichen Ist-Daten, ihre Informationen fließen auch wieder in den Alltag des Vertriebs zurück. So entlohnen heute viele Unternehmen ihre Vertriebsangestellten erfolgsorientiert, beteiligen die Mitarbeiter am Absatz. Die Aufgaben der Verantwortlichen sind also sehr vielfältig. Als Vertriebscontroller
- sammelst du wichtige Unternehmensdaten aus dem Absatz, dem Marketing und anderen angeschlossenen Abteilungen und wertest sie nach Vorgaben aus
- überwachst du die Vertriebsaktivitäten
- ermittelst du typische betriebswirtschaftliche Kennzahlen aus dem Vertrieb und sicherst so die Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen bzw. den Branchenzahlen
- untersuchst du Kundenbeziehungen und die Anstrengungen des Unternehmens zur Kundengewinnung und -bindung mit dem Ziel, den Kundenservice zu verbessern
- lieferst du Erkenntnisse über den Erfolg bestimmter Produkte, Produktgruppen oder Abteilungen und Marketingkampagnen
- deckst du Möglichkeiten zur Optimierung der Abläufe im Vertrieb auf
- legst du die Grundlage für erfolgsbasierte Entlohnungen der Mitarbeiter im Vertrieb.
Die Instrumente des Vertriebscontrollings
Typische Methoden im Controlling des Vertriebs sollen im Folgenden anhand von Beispielen vorgestellt werden.
1. Reporting und die Ermittlung von Kennzahlen aus dem Vertrieb
Vertriebskennzahlen drücken den Erfolg in Zahlen aus. Mit den Key Performance Indicators (KPIs) , wie sie heute auch genannt werden, wird der Vertrieb messbar und seine Arbeit lässt sich besser vergleichen, zum Beispiel mit den Zahlen der Mitbewerber oder auch mit denen vergangener Perioden. Typische Fragen, die du mit Kennzahlen des Vertriebscontrollings beantworten kannst:
- Wie lange wird das Unternehmen ausgelastet sein?
Auftragsreichweite = Auftragsbestand in Euro / Umsatz der letzten Monate * 360 Tage
- Wie effizient arbeitet der Vertrieb?
Vertriebsquote = Kosten des Vertriebs in Euro in der Periode / erwirtschafteter Umsatz der Periode
- Welchen Erfolg haben Marketingaktionen?
„Traffic“ = Anzahl der Interessenten, die durch Kampagnen auf Produkte oder das Unternehmen selbst aufmerksam werden
„Opt-In“ = Anzahl der Interessenten, die auch eine Anfrage stellen / Anzahl der Interesssenten gesamt
- Wie viele Anläufe werden benötigt, um tatsächlich einen Abschluss zu erlangen?
Konversationsrate (Conversation rate) = Anzahl der Abschlüsse / Anzahl der Vertriebsgespräche
- Wie viele Angebote werden zu Aufträgen?
Abschlussquote = Anzahl der Angebote, der Verkaufsgespräche in der Periode / Anzahl daraus generierter Aufträge
- Wie viel Auftragsvolumen wird im Nachhinein wieder storniert?
Stornoquote: Summe der Werte stornierter Aufträge in Euro / Umsatz in Euro
- Wie zufrieden sind die Kunden mit den Produkten oder Leistungen?
Reklamationsquote = Anzahl von Reklamationen einer Periode / Anzahl aller Aufträge
- Wie hoch ist der eigene Anteil des Umsatzes am Gesamtumsatz der Branche in einem bestimmten Markt?
Marktanteil = Umsatz einer Periode in Euro / Umsatz der Branche in dieser Periode in Euro
- Wie produktiv ist jeder einzelne Mitarbeiter im Vertrieb?
Produktivität im Vertrieb = Umsatz (oder auch Ertrag) in Euro / Anzahl der Vertriebsmitarbeiter
Durchschnittlicher Verkaufswert = Umsatz in Euro / Anzahl der Verkäufe
2. Customer Value Management
Die konsequente Umsetzung des Pareto-Prinzips hebt auch den Erfolg im Vertrieb – wenn 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes bringen, dann solltest du dich genau auf diese Kundengruppe konzentrieren. In diesem Instrument des Vertriebscontrollings geht es also darum, den Wert eines Kunden (Customer Value) zu erkennen und daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Hier können die Kennzahlen des Vertriebs die Tätigkeit unterstützen. Zusätzlich werden hier andere betriebswirtschaftliche Erkenntnisse herangezogen – wie etwa
- Welchen Deckungsbeitrag leistet das Produkt, die Produktgruppe?
- Mit welcher Absatzmenge wird der Break Even erreicht?
- Wo wird die höchste Gewinnmarge erzielt?
- Wo liegt der Return on Investment?
3. Das Key Account Management
Die konkrete Umsetzung der Erkenntnisse des Customer Value Managements erfolgt in diesem Bereich des Vertriebscontrollings. Ein Schlüsselkunde (Key Account) benötigt die meiste Aufmerksamkeit, zum Beispiel speziell geschulte Kundenbetreuer, ausgesuchte Einkaufskonditionen, persönliche Besuche, Einladungen für Messen und Workshops. Mit diesem Gesamtpaket bindest du den Kunden langfristig an das eigene Unternehmen, er bestellt weiterhin bzw. erhöht seine Umsätze.
Jedes Unternehmen benötigt seine eigenen Strategien und Instrumente für die Steuerung seiner Aktivitäten, das betrifft auch den Vertrieb. Dein Vertriebscontrolling muss genau auf deine Erfolgsziele, auf deine aktuellen Gegebenheiten und betrieblichen Abläufe zugeschnitten sein. Aktives Management im Vertrieb kann deinen Absatz erheblich fördern, dabei hilft jede einzelne Maßnahme.
