Die Portfolioanalyse zählt zu den wichtigsten Instrumenten der strategischen Unternehmensführung. Die meisten Unternehmen haben mehrere Geschäftsbereiche und stehen täglich vor der Entscheidung, in welche Bereiche und konkrete Produkte sie ihre begrenzten finanziellen, personellen sowie entwicklungs- und produktionstechnischen Ressourcen investieren sollen. Mithilfe einer Portfolioanalyse kannst du bestimmen, welche Strategie für welche Geschäftsbereiche bzw. Produkte am sinnvollsten sind. Vor diesem Hintergrund gehört die Portfolioanalyse zum unabdingbaren Knowhow jedes Managers und jedes Unternehmensberaters.
Definition und Nutzen der Portfolioanalyse
Die Portfolioanalyse der Betriebswirtschaft wird dir in verschiedenen Namen begegnen. Nach ihrem Erfinder, dem Beratungsunternehmen Boston Consulting Group, wird sie in der Praxis oft „Boston-Matrix“ oder „BCG-Analyse“ genannt. Aber auch die Bezeichnung nach ihrem Layout als „Vier-Felder-Matrix“ ist üblich.
Unabhängig davon, welche Bezeichnung sie trägt, ist die Portfolioanalyse ein sehr wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung und sollte von Managern auf jeder Führungsebene gekannt und beherrscht werden. Ziel der Portfolioanalyse ist es, für einzelne Geschäftsbereiche eines Unternehmens spezifische Strategien zu formulieren (sogenannte „Normstrategien“) und ihre Zweckmäßigkeit im Geschäftsalltag zu überprüfen. Eine Portfolioanalyse dient somit immer als Entscheidungshilfe, in welche Geschäftsbereiche und Produkte ein Unternehmen seine Ressourcen bzw. sein Geld investieren sollte.
Zudem schafft eine Portfolioanalyse einen Überblick über das aktuelle Produktsortiment eines Unternehmens und dessen Lebenszyklus. Nicht zuletzt eignet sich die Portfolioanalyse sehr gut dafür, die Veränderung der Markt- und Wettbewerbssituation im Zeitablauf darzustellen und daraus Prognosen für die Zukunft abzuleiten.
Grundsätzliche Darstellung einer Portfolioanalyse
Grundsätzlich besteht eine Portfolioanalyse aus einer Matrix, deren Achsen durch Kennzahlen aus der Umwelt- und der Unternehmensanalyse bestimmt werden. Kennzahlen aus der Umweltanalyse arbeiten mit externen Informationen, die kaum durch ein Unternehmen zu beeinflussen sind. Sie stellen somit eine Art Chancen-Risiken-Analyse dar. Kennzahlen aus der Unternehmensanalyse sind hingegen vom Unternehmen sehr wohl zu beeinflussen und eignen sich zur Beurteilung der Stärken und Schwächen des Unternehmens. Vor diesem Hintergrund ist eine Portfolioanalyse immer eine Mischung aus einer Stärken- und Schwächen- sowie einer Chancen- und Risiko-Analyse.
Darstellung der BCG-Matrix
In der Portfolioanalyse der Boston Consulting Group werden der Marktanteil als Unternehmenskennzahl und das Marktwachstum als Umweltkennzahl herangezogen. Die X-Achse (horizontale Achse) bildet den relativen Marktanteil ab. Er ist definiert als der eigene Marktanteil des Unternehmens in einer bestimmten Produktgruppe bzw. bei einem bestimmten Produkt geteilt durch den Marktanteil des größten Konkurrenten. Die Y-Achse (vertikalen Achse) stellt das Marktwachstum dar.
Nach der Ermittlung des Marktwachstums und des Marktanteils für die einzelnen Produkte/Produktgruppen, teilst du beiden Achsen in einem zweiten Schritt in jeweils zwei Abschnitte – einen niedrigen und einen hohen. Damit erhältst du eine Matrix mit vier Feldern (Quadranten).
Im dritten Schritt ordnest du die einzelnen Produkte bzw. Produktgruppen eines Unternehmens je nach deren Marktanteil und Marktwachstum in die vier Felder der Matrix ein.
Und im vierten und letzten Schritt zeichnest du die einzelnen Produkte als Kreise ein. Die Kreisfläche wird durch den Umsatz bestimmt. So bekommst du über die Matrix einen zusätzlichen optischen Eindruck davon, welche Produkte in Bezug auf die Gesamtleistung wichtig für ein Unternehmen sind.
Poor Dogs
Als „Poor Dogs“ (Arme Hunde) werden Produkte/Produktgruppen bezeichnet, die sich im linken unteren Quadranten der BCG-Matrix befinden. Sie sind durch einen niedrigen relativen Marktanteil und ein niedriges Marktwachstum gekennzeichnet und stellen somit die Problemprodukte eines Unternehmens dar. Poor Dogs erwirtschaften dem Unternehmen nur noch geringe Gewinne oder schreiben gar rote Zahlen. Da die Stellung gegenüber dem Wettbewerb schlecht ist und der Markt zudem keine Wachstumsperspektiven mehr bietet, sollte ein Unternehmen als Normstrategie den Rückzug aus diesem Produkt- bzw. Geschäftsbereich verfolgen. Solange die Produkte noch einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften, kann das Unternehmen sie noch weiter produzieren. Sobald die Deckungsbeiträge jedoch negativ werden, sollte die Produktion eingestellt werden.
Cash Cows
Der Quadrant rechts neben den Poor Dogs ist durch einen hohen relativen Marktanteil bei gleichzeitig niedrigem Marktwachstum charakterisiert. Produkte in diesem Feld werden als „Cash Cows“ bezeichnet. Bei Cash Cows handelt es sich um langjährig etablierte und beliebte Produkte in meist reifen Märkten. Da diese Produkte in der Regel keine großen Investitionen mehr benötigen (weder in die Weiterentwicklung noch in die Vermarktung), bringen sie einem Unternehmen viel Geld ein – daher auch die Bezeichnung. Die Normstrategie bei Cash Cows lautet, sie im Zuge einer Abschöpfungsstrategie so lange wie möglich zu melken. Ein Unternehmen sollte versuchen, den Marktanteil seiner Cash Cows zu halten, ohne gleichzeitig noch viel in sie zu investieren. Das Geld aus dem Abschöpfen der Cash Cows investiert ein Unternehmen vernünftigerweise in die Stars und Question Marks aus seinem Produktsortiment.
Stars
Stars sind diejenigen Produkte, nach denen alle Unternehmen streben sollten. Sie stehen im rechten oberen Quadranten der Matrix und zeichnen sich durch einen hohen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt aus. Bei Stars sollten Unternehmen eine Wachstumsstrategie als Normstrategie verfolgen. Der Marktanteil eines Stars muss durch Investitionen mindestens gehalten, besser noch ausgebaut werden. Außerdem sollten Unternehmen darauf achten, die Deckungsbeiträge von Stars zu optimieren, um mit ihnen während der Wachstumsphase möglichst viel Geld zu verdienen.
Question Marks
Die sogenannten „Question Marks“ (Fragezeichen) findest du im linken oberen Quadranten der BCG-Matrix. Als Fragezeichen werden Produkte mit einem niedrigen relativen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt bezeichnet. Question Marks bringen ein Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt nicht viel ein, besitzen möglicherweise jedoch ein erhebliches Zukunftspotenzial. Dieser Zweispalt macht die Ableitung einer Normstrategie für Question Marks zur kompliziertesten Frage aller vier Quadranten. Produkte und Geschäftsfelder im Fragezeichen-Quadraten sind strategisch am schwierigsten zu beurteilen. Unternehmen können entweder viel Geld investieren, um den Marktanteil ihrer Question Marks zu steigern und sie zu Stars zu entwickeln. Oder sie können die Produkte gänzlich einstellen. Eine Zwischenstrategie könnte sein, nur solange zu investieren, bis das Potenzial der Fragezeichen relativ genau abzuschätzen ist.
Produktlebenszyklus
Im Laufe der Zeit verändern sich die Positionen von Produkten innerhalb der Vier-Felder-Matrix. Im Normalfall durchläuft jedes Produkt einen bestimmten Produktlebenszyklus. Dieser beginnt als Question Mark mit einem (noch) niedrigen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt. Schafft es ein Unternehmen, den Marktanteil eines Fragzeichens im Rahmen einer Investitionsstrategie zu steigern, entwickelt sich das Produkt zu einem Star. Gelingt dies jedoch nicht, wird aus einem Question Mark mit der Zeit ein Poor Dog. Das Marktwachstum verlangsamt sich, während gleichzeitig der relative Marktanteil nicht erhöht werden kann.
Aus jedem Star wird mit der Zeit eine Cash Cow. Der Marktanteil des Produkts bleibt hoch, das Unternehmen verdient in der Regel gutes Geld damit, jedoch verlangsamt sich das Marktwachstum. Eine scharfe Trennlinie zwischen hohem und niedrigem Marktwachstum existiert übrigens nicht. Oftmals wird die Grenze bei 10 Prozent pro Jahr gesehen.
In einem letzten Schritt des Produktlebenszyklus mutiert eine Cash Cow zu einem Poor Dog. Der relative Marktanteil kann nicht mehr gehalten werden und das Produkt trägt nur noch wenig oder gar nichts zum Unternehmensergebnis bei. Der letzte Akt im Lebenszyklus eines Produkts ist schließlich die Einstellung oder Abstoßung eines Poor Dogs
Vorteile der BCG-Matrix
Der größte Vorteil der BCG-Matrix ist ihre Einfachheit. Innerhalb kurzer Zeit können ein Unternehmen oder auch du als unternehmensfremde Person (vorausgesetzt, du verfügst über die erforderlichen Daten) alle Produkte bzw. Geschäftsbereiche in der Matrix einordnen und auf Basis der jeweiligen Position eine Normstrategie ableiten. Auch die Übersichtlichkeit ist ein Pluspunkt der Matrix. Im Gegensatz zu komplexeren Werkzeugen der Portfolioanalyse macht die Vier-Felder-Matrix auf einen Blick klar, wo sich die Produkte eines Unternehmens in ihrem Lebenszyklus befinden. Daraus lässt sich eine Zielrichtung für die Zukunft des Unternehmens ableiten.
Nachteile der BCG-Matrix
Die Vorteile der Matrix stellen jedoch auch gleichzeitig die Kehrseite der Medaille dar. Du solltest dir bewusst sein, dass eine Vier-Felder-Matrix lediglich ein sehr vereinfachtes Abbild einer komplexen Wirklichkeit ist, in der viele wichtige Faktoren unberücksichtigt bleiben. Zudem ist die Matrix nicht in der Lage, Abhängigkeiten und Verbundeffekte zwischen einzelnen Produkten bzw. Geschäftsbereichen abzubilden. Diese spielen in der unternehmerischen Realität nicht selten eine große Rolle. Darüber hinaus solltest du dir ebenfalls vor Augen halten, dass die BCG-Matrix eine reine Momentaufnahme darstellt und definitiv keine Glaskugel ist, die sichere Zukunftsprognosen ermöglicht. Und nicht zuletzt verleitet die Matrix nicht selten zur Fehlannahme, dass jedes Produkt einem typischen Produktlebenszyklus folgt. Auch dies muss im wahren Wirtschaftsleben nicht der Fall sein.
