Der Marktanteil gibt dir Auskunft über die Stärke der Marktposition eines Unternehmens in einem bestimmten Produktmarkt. Ziel eines Unternehmens ist gewöhnlich die Erhöhung des Marktanteils, um mit dadurch steigender Marktmacht die Produktpreise und die Ausgestaltung von Produkten beeinflussen zu können. Daher sind Überlegungen zum Aufbau und zur Weiterentwicklung des Marktanteils ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie, insbesondere auch der Marketingstrategie.
Die Definition des Begriffes „Marktanteil“
Der Marktanteil gibt an, über welchen prozentualen Anteil ein Unternehmen an einem Produktmarkt verfügt. Marktanteile beziehen sich entweder auf einen Gesamtmarkt oder aber auf einen Teilmarkt. Als Markt wird dabei der Ort des Austauschs von Gütern oder Dienstleistungen bezeichnet.
Unterschieden werden die Begriffe absoluter Marktanteil und relativer Marktanteil.
- Der absolute Marktanteil bezieht sich auf den Produktabsatz eines Unternehmens auf einem Gesamtmarkt.
- Der relative Marktanteil trifft eine Aussage über den Produktabsatz des eigenen Unternehmens im Vergleich zu einem Konkurrenzunternehmen, gewöhnlich zum größten Mitbewerber. Das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil wird als Marktführer bezeichnet.
Die Bedeutung des Marktanteils
Der Marktanteil eines Unternehmens spiegelt die Akzeptanz seiner Produkte am Markt wider. Ein hoher Marktanteil geht gewöhnlich mit einer hohen Absatzstückzahl (beziehungsweise einem hohen Absatzvolumen) einher, was einem Unternehmen aufgrund von Skaleneffekten oft eine besonders kostengünstige Produktion ermöglicht. Dies wiederum kann das produzierende Unternehmen zum Aufbau einer hohen Gewinnmarge oder zur Gestaltung wettbewerbsfähiger Preise nutzen.
Die Bedeutung einer Marktanteil-Kennzahl ergibt sich oft im Zusammenhang mit Zusatzinformationen, wie etwa
- der Region oder
- der Produktgruppe (Beispiel: der Lkw-Markt als Segment des gesamten Automobilmarktes),
auf die sich die Marktanteilsuntersuchung bezieht.
Der Marktanteil bestimmt die Marktmacht
Die Marktmacht eines Unternehmens hängt wesentlich vom Marktanteil ab. Als Marktmacht wird die Fähigkeit eines Unternehmens bezeichnet, die Marktpreise oder die Ausgestaltung von Produkt- und Dienstleistungsangeboten der übrigen Marktteilnehmer beeinflussen zu können. Marktmacht kann – in Abhängigkeit vom Marktanteil – sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite entstehen.
- Verfügt ein einziges Unternehmen über einen sehr hohen Marktanteil, so liegt ein Monopol vor. Ein Angebotsmonopol ist mit einer besonders großen Marktmacht des Produktanbieters verbunden: das Unternehmen kann aufgrund seiner Monopolstellung den Preis und die Ausgestaltung eines Produkts weitgehend frei bestimmen.
- Bei einem Oligopol ist der Markt unter wenigen Unternehmen aufgeteilt. Die Marktmacht von Oligopolisten reicht aus, um die Produkt- und Preisgestaltung der Mitbewerber zu beeinflussen.
- Die Marktform Polypol ist hingegen durch viele Anbieter (oder Nachfrager) gekennzeichnet. Da alle Marktteilnehmer nur vergleichsweise kleine Marktanteile besitzen, verfügt gewöhnlich kein einzelner Marktteilnehmer über eine nennenswerte Marktmacht.
Ab welchem Marktanteil liegt eine marktbeherrschende Stellung vor?
Im Kartellrecht wird insbesondere anhand des Marktanteils beurteilt, ob ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung einnimmt (§ 18 Absatz 1 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, GWB; § 18 Absatz 3 Nummer 1 GWB).
- Ab einem Marktanteil von 40 Prozent wird eine marktbeherrschende Stellung eines Unternehmens vermutet (§ 18 Absatz 4 GWB).
- Ein Oligopol wird angenommen, wenn entweder bis zu drei Unternehmen einen Marktanteil von gemeinsam 50 Prozent oder bis zu fünf Unternehmen einen Marktanteil von gemeinsam zwei Dritteln auf sich vereinigen (§ 18 Absatz 6 GWB).
- Der Europäische Gerichtshof geht bei Marktanteilen von über 50 Prozent von einer marktbeherrschenden Stellung aus.
Liegt eine marktbeherrschende Stellung vor, dann gelten bestimmte Verhaltensweisen eines Unternehmens als missbräuchlich und sind daher untersagt (§ 19 GWB). Die Kartellbehörden können bei Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung ein Missbrauchsverfahren einleiten (Artikel 102 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union, AEUV; §§ 19, 54 GWB).
Der Marktanteil als Controlling-Kennzahl
Der eigene Marktanteil (und insbesondere auch dessen Entwicklung im Zeitablauf) ist für ein Unternehmen eine wichtige Kennzahl, um den Unternehmenserfolg – insbesondere die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens – zu beurteilen.
Der Abgleich zwischen tatsächlich erreichten Marktanteilen und den Marktanteil-Zielen, die zum Beispiel in Jahresplanungen oder in der Unternehmensstrategie festgelegt wurden, gibt dem Unternehmensmanagement Hinweise darauf, ob gegebenenfalls zusätzliche Maßnahmen zur Förderung des Produktabsatzes ergriffen werden sollten. Zu den möglicherweise zweckmäßigen Maßnahmen zur Verbesserung des Marktanteils gehören beispielsweise Produktveränderungen, Preissenkungen und Werbekampagnen einschließlich einer gezielteren Ansprache von Kundengruppen.
Bedeutung des Marktanteils für Investoren und Banken
Auch für Investoren und kreditgebende Banken ist die Entwicklung der Marktanteile von Schlüsselprodukten bei der Einschätzung der Zukunftsperspektiven eines Unternehmens von großer Bedeutung.
Marktanteil berechnen
Voraussetzung für die Ermittlung des Marktanteils am Marktvolumen ist die exakte Bestimmung des Marktes oder des Teilmarktes, auf den sich die Berechnung beziehen soll.
Marktanteile werden insbesondere nach erzielten Umsatzerlösen, aber auch nach abgesetzten Produktmengen oder Stückzahlen berechnet. Auch produktspezifische Besonderheiten wie beispielsweise die Anzahl der tatsächlich genutzten Sitzplätze einer Fluglinie oder die Anzahl der Zuschauer beziehungsweise Zuhörer von Fernseh- oder Rundfunksendungen können als Mess- und Vergleichsgröße dienen.
Manche Marktanteilsberechnungen nehmen einen Vergleich mit dem größten Mitbewerber eines Unternehmens vor. Das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil in dem jeweiligen Marktsegment gilt als Marktführer.
Wie berechnet man den absoluten Marktanteil?
Formel:
Absoluter Marktanteil = eigener Produktabsatz / Gesamtabsatz * 100
Beispiele für die Berechnung des absoluten Marktanteils eines Unternehmens:
Umsatz = 100.000 Euro
Gesamtumsatz des gewählten Marktes = 1.000.000 Euro
Absoluter Marktanteil = (100.000 Euro / 1.000.000 Euro) * 100 = 10%
Möglich ist es aber auch, den mengenmäßigen Marktanteil zu berechnen:
Eigene Absatzmenge von Heizöl = 500.000 Liter
Gesamte Absatzmenge von Heizöl der Heizölbranche = 10.000.000 Liter
Absoluter Marktanteil = (500.000 Liter / 10.000.000 Liter) * 100 = 5%
Wie berechnet man den relativen Marktanteil?
Insbesondere in Märkten, die durch zahlreiche Mitbewerber gekennzeichnet sind (Polypol), ist die Kennzahl des absoluten Marktanteils aufgrund der geringen Prozentzahl von nur geringer Aussagekraft. Daher ermitteln Unternehmen bei einem Polypol häufig den relativen Marktanteil, indem sie ihren Produktabsatz mit dem relativ größten Mitbewerber vergleichen.
Formel:
Relativer Marktanteil = eigener Produktabsatz / Absatz eines Mitbewerbers * 100
Beispiel für die Berechnung des relativen Marktanteils eines Unternehmens:
Relativer Marktanteil (Umsatz) = (500.000 Euro eigener Umsatz / 1.000.000 Euro Gesamtumsatz des gewählten Mitbewerbers) * 100 = 50% relativer Marktanteil
Relativer Marktanteil (abgesetzte Stückzahl, Automobilbranche) = (5.000 Fahrzeuge Eigenabsatz / 20.000 Fahrzeuge Absatz des gewählten Mitbewerbers) * 100 = 25% relativer Marktanteil
Jeder Wert des relativen Marktanteils oberhalb von 100 Prozent signalisiert bei einem Vergleich mit dem größten Mitbewerber die Marktführerschaft.
Maßnahmen zur Verbesserung des Marktanteils
Bei einem zu kleinen Marktanteil wird das Unternehmensmanagement Maßnahmen ergreifen, um die Marktpositionierung zu verbessern, zum Beispiel durch die
- Durchführung von Werbekampagnen,
- Überprüfung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit,
- Weiterentwicklung vorhandener Produkte,
- Anpassung des Sortiments,
- Neubestimmung der Kundenzielgruppen oder
- Optimierung der Unternehmensstrategie.
